德甲大众集团 联手德甲

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如果要在所有的汽车中，挑选出一款过往30年在国内最为经典的产品，那么答案一定是大众旗下的桑塔纳系列。

从早期线条硬朗的“方头”普桑，到后期日渐圆滑的2000、3000以及Vista，对中国人来说大众桑塔纳的意义已经不单单只是一辆汽车。

在外语中，桑塔纳意为山谷旋风，这款车在大众的原产国德国仅存活了三年便宣布停产，但没想到在中国却刮起了长达30多年的超强“台风”。时光荏苒，英雄也终有谢幕的一天，2012年10月普桑在国内正式下线，结束了一段“国民汽车”的传奇旅程。

不过，对于经历过那个时代的人而言，桑塔纳早已变成了一种文化，大众品牌“可靠”、“耐用”的标签深深映入了他们的买车观念。所以时至今日，无论消费力的改变与否，大众汽车始终牢牢地占据着国内持有量前列。

作为一家驰名世界的车企，如果说大众在中国市场上的成功更多在于历史机遇的话，那么他们在其他国家的成功则是其丰富营销经验的体现。在这其中，体育营销是十分重要的一环。

2019年1月1日，大众和德国足协关于“移动出行领域合作伙伴”的协议正式生效。这家总部位于沃尔夫斯堡的德国车企以高出竞争对手近3倍的价格（2500-3000万欧元），正式取代已经赞助DFB长达47年的梅赛德斯奔驰，成为未来五年德国足球国家队最重要的赞助商之一。

在大众CEO赫伯特·迪斯看来，他们对这次合作早已准备许久，“激动”是对这个时刻最合适的形容词。

众所周知，大众总部所在的城市沃尔夫斯堡有一支著名的德甲球队，而该球队则是归大众集团全资所有，也是他们最强的营销武器。根据DFL德国职业足球联盟“50+1”条款规定，任何俱乐部的控股者不得拥有超过50%的表决权，通俗来说就是“你可以投资我们，但你不能控制我们”，虽保证了足球竞技的纯粹性，却对外界资方很不友好。

但在所有的德甲球队中，有两支球队是被特殊获准赦免的，其中之一便是大众的沃尔夫斯堡俱乐部。上世纪30年代，大众汽车工厂落地在沃尔夫斯堡，而这块地区也成为了大众专门设计用来安置员工的城市，为了丰富员工们的休闲娱乐活动，沃尔夫斯堡足球俱乐部应运而生。

去年年底，体育产业生态圈有幸受PP体育和DFL邀请，前往沃尔夫斯堡考察。距大众开厂80多年过去，虽然这里“员工安置地”的设定逐渐被弱化，但大众的品牌影响力却长期地保存了下来——你很难想象在一座在州内排的上名号的大城市，街上几乎看不到一辆非大众品牌的汽车。我们相信这绝非是当地人在个性表达方面的有限，甚至反而可以理解为是一种文化自豪。

所以，历史纠葛+不可取代的文化自豪，使大众集团和沃尔夫斯堡足球俱乐部成功获得了“50+1”的赦免。球队名宿、现任体育主管马塞尔·舍费尔在接受我们采访时表示：“在这里我们不仅是为城市而战，也是为大众而战，同时俱乐部也很高兴成为大众在国内外营销推广的一张响亮名片。”

正如舍费尔所说的那样，伴随着沃尔夫斯堡成绩的进步与崛起，大众汽车在欧洲市场得到了巨大的推广。并且除了顾名思义这个主打中端实用车的主品牌外，大众集团还拥有斯柯达、MAN、保时捷、宾利、布加迪等多个品牌，能够针对欧洲市场消费力差异巨大的情况，进行针对性的营销。

当然，对于大众这个体量巨大的品牌而言，仅有一个沃尔夫斯堡是远远不够的。后来，大众还接连赞助了沙尔克04、云达不莱梅等16支德国职业足球俱乐部，遍及各个州和地区，以达到最大化营销效果。

2015年，大众遇到了“排放丑闻”这一历史性的商业危机，罚款10亿欧元，股价暴跌超过两成，使他们的营销版图不得不进行收缩。但大众毕竟底蕴尤在，两年后从“排放丑闻”危机中走出后。他们在体育营销上不减反增——在国内以超过奔驰3倍的价格，将主管德国国家队的德足协赞助席位生抢下来，同时在国外签下了UEFA欧足联的四年赞助，直接瞄准2020年欧洲杯。

于是，大众“国内职业球队+国家队+国际顶级赛事”的新赞助版图正式落成。在欧洲人最为热爱的足球领域，除了本身就在其中的Adidas&Nike;两强争锋外，这家德国车企已经悄然走到了营销的最前沿。

“汽车象征着速度、力量和勇往直前、探索未知的精神，这点和足球运动十分贴切。加之大众汽车对我们各级别赛事的长期支持，我相信他们与德国足协是完美契合的。”DFB德国足协主席莱因哈特·格林德尔解释道，“除此之外，我们也希望与他们一同开拓国际市场，尤其是中国。”

格林德尔此言颇有深意，相比于其他汽车品牌，大众算是在中国推广最为成功的国外车企。根据汽车销量统计，大众2017年全球总销量为1070万辆，而中国地区销量就高达420万辆，贡献率达四成，同比去年还增长了5.1%，是大众最为重要的一块市场。

新千年后，随着日韩系和美系车企的大举进军，曾有言论认为“大众在国内的王朝已尽”。但实际上，凭借着上代人的文化观念传承以及良好的营销策略，大众仍是国内最具竞争力的进口汽车品牌。

而在足球领域，中国足球虽然成绩还有待提升，但整个产业市场在全球都是不可忽视的存在。比如去年的世界杯期间，在中国队没进入决赛阶段的情况下，穿插在赛场内外的中国商业力量都已经展现出了足够强大的能量。德国足协正是看到了这点，想要利用大众品牌在国内影响力的便捷以及自身的足球发展优势，吸引中德足球在产业层面上的更多碰撞，亦从中寻找一些商业机会。

而另一方面，原赞助商梅赛德斯奔驰在去年也因为某些政治方面的错误站队，受到了国人的大量批判。当然必须要指出的是，大众和德足协的赞助合作早在两年前便已确立。奔驰自身的“政治错误”并不是诱导双方分手的原因，但基于这种情况的出现以及未来是否还会反复的风险，德国足协还是幸运地找到了一个在中国市场认可度更高的合作伙伴。

所以，我们相信无论是对大众还是向往着中国市场的德国足协而言，此番合作都终将会是一个双赢的局面。而遗憾失去了一位老朋友的梅赛德斯奔驰，这两年也找到了一个全新的机遇电子竞技，在更年轻更具活力的客群中寻找了自己未来的机会。是传统为大，还是后来者居上？在这偌大的体育营销海洋中，两家车企的策略博弈还将继续进入下一个阶段。

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