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拒绝被“砍一刀”的耐克,难以撕掉折扣标签

作者:体育吧 发布时间:2023-12-22 09:05:37
  

拒绝被“砍一刀”的耐克,难以撕掉折扣标签(1)

以低价著称的拼多多,与过去两年高举折扣大旗的耐克传出了“绯闻”。

事件起因于一则“耐克奥莱旗舰店可能进驻拼多多”的市场传闻。报道称,有知情人士透露,拼多多为了吸引耐克,提出了数亿元的销售额保底协议,同时要求耐克提供全网最低价。这一消息一经曝光,就引起了耐克方面的强烈反应,立即发表声明否认将入驻拼多多的传闻。

尽管耐克急于与拼多多划清界限,但在中国市场,耐克的低价促销已经成为一种常态。曾经被认为高端的耐克,在各大奥莱店频繁打出“2件7.5折,3件6.5折,4件及以上5.5折”的促销活动,吸引了大批消费者“捡漏”。甚至引发了疯狂抢购的场面,让人感觉“像进了菜市场”。

一直以来,奥莱一向是各大品牌清理库存,打折促销的桥头堡,也有风向标作用。从某种程度上来说,把打折打成一种常态化促销手段后的耐克,无异于在拼多多之前,先“砍了自己一刀”。

当打折成为常态

耐克的变化,从近两年大力发展的新一代奥莱门店就能看出端倪。以往,奥莱店门店装潢像个朴素大卖场,充当品牌的“尾货基地”。而现在,不仅有原址旧店升级改造,还有全新开张的门店,今年以来更是加快了步伐。

而在价格方面,耐克的奥莱店也可以说便宜的毫不矜持,“砍一刀都砍到了大动脉上”。有的鞋款折后只要200元左右,低至5.5折的促销活动,也让不少消费者在花钱之余享受到了“捡漏”的愉悦感。

在社交网络上,不少网友晒出了自己的战利品,除了买到“好价”,还收获了一批联名款的“好货”。比如,2023年年初发售的UnionxAJ1三方联名原价1099元,在减价至899元的基础上再打6折;一款兔年限定的AirJordan在从1499元降价至999元之后,同样可享折扣;耐克与美国千禧年代表歌手BillieEillish合作发布的联名款鞋,原价1499元的高价一落千丈,直接降至699元。也由此催生了一大批奥莱代购。

在折扣这件事上,事实证明,无论男女老少都有着“大妈级”的战斗力。今年9月,广州万国奥特莱斯开设了一家全球最大的“NIKE优选体验店”,开业当天,这家门店就创下了1005万元的日销售额。青岛百联奥莱的NIKE优选体验店,单日客流近万人次,销售额达到200万。

而在线上天猫旗舰店,经历了618、双11的年度折扣之后。耐克近期又借圣诞元旦双节,推出了力度不小的一次促销活动,折扣低至五折,一些折扣超高的货品更是下探到300元左右的价格范围。

当安踏、李宁等国货品牌逐步扩大市场份额之时,耐克用大手笔的优惠下,让中国消费者们从“再也不买”纷纷转向“真香”。

种种刺激消费的动作,背后的主要目的之一便是围绕“库存”这个老问题。从最新公布的业绩数据来看,耐克在大中华区依然是耐克营收增长的关键增长点。截至8月末的前两个季度,其大中华区营收增速分别约为16%和5%。

但值得关注的是,在2024财年第一季度(截至2023年8月31日的三个月内)。耐克整体库存为87亿美元,虽然比上一财年同期下降了10%,但对比2023财年第四季度增长了2.4%;与2021财年第一季度的67亿美元相比,当季的库存则同比增长了30%。

换句话说,耐克库存压力过剩的问题依然未完全解决。而在北美市场,耐克推出了名为NikeRefurbished的“鞋清仓计划”,主要发售二手鞋款,消费者可以购买到被退货、换货以及有瑕疵的球鞋。目前上架的鞋款中亦不乏近一年来发布的AirJordan系列,最大可以享受原价5折优惠。这被业内人士看做是耐克库存恶化的信号。

被撕掉的高端标签

一开始,打折是迫于无奈。

作为全球运动装备领头羊,耐克一直是库存把控的典范。从2017年开始,耐克就着手力推零售模式转型,实行DTC模式。2020年5月31日,耐克2021财年第四财季的财报显示,其库存猛增了31%至74亿美元,远高于2019财年末的56亿美元。但耐克随后采取了一系列措施,将库存降到60多亿美元的水平。

然而,到了2021年,由于供应链中断导致交货时间延长、线下渠道发展受限的发生,耐克库存加速上升,也为耐克的打折去库存埋下了重要的伏笔。

到了2023年5月31日,耐克的库存已经增长到85亿美元,相比2021年库存增长了23%。今年3月份,耐克首席财务官MatthewFriend就曾表示,战略管理过剩库存是本年的首要任务。

在库存激增的背景下,打折也成了各大运动品牌们不得不做的事情。而如何在不放下身段的情况下,以更加可持续的方式解决库存,则成为许多运动品牌需要面临的课题。

奥莱店是一种常见的解决方案。相较于应季新品,奥莱店本身带着日常折扣属性,尤其疫情之后,整个奥莱店业态生意大涨,一定程度上源自当下的消费环境。对于消费者而言,他们渴望的是低价好货,对于品牌来说,入驻奥莱能够在合理处理库存和尾货的同时,不破坏价格体系进一步打开市场获取新客。

事实上,包括安踏、李宁、特步等国内运动品牌,这几年均选择在拼多多开设官方旗舰店,算上补贴折扣后,价格比同期天猫价格便宜。根据《晚点LatePost》报道,2022年,安踏在拼多多的销售额约15亿元,对安踏品牌营收贡献超过5%。

近些年总是被吐槽疯狂打折的阿迪达斯,在2021年以奥莱店的形式入驻拼多多。拼多多平台显示,目前阿迪达斯官方奥莱店有约687.1万粉丝,已拼100万+件商品,其天猫官方奥莱店粉丝则为172万。

值得一提的是,虽然耐克否认了品牌将入驻拼多多,但在拼多多百亿补贴的运动品牌特卖区域,仍然可以看到耐克的产品。这些产品并不是品牌官方的促销活动,而是拼多多内部一些线上运动装备经销商的个体行为。

从某种程度上,品牌方选择在拼多多开设官方旗舰店,尽管会牺牲一部分定价权,但也能相对有效地控制这一渠道,避免线上线下渠道的冲突造成更大的损失。

但站在消费者的角度,运动品牌之间曾经清晰的高端和高价的界线,也正在逐渐模糊。

打折,国际大牌的新归宿?

面对自降身价的头部运动品牌,越来越多的消费者开始重新评估要入手的产品。

《2023年中国消费者洞察白皮书》显示,“精细化”成为消费关键词,超过92%的消费者表示自己的消费观念更加保守,需要更精细地规划或减少消费。

落到消费者对品牌的感知上,以“耐克攻略”为关键词在小红书上检索,9200+博主笔记中,“划算”“凑单”“折扣”是最常见的标语。而位于深圳的一家阿迪达斯品牌中心门店,也在今年9月悄然歇业。尽管阿迪达斯相关负责人表示关店系根据商圈变化调整门店,但有网友透露。在闭店前其门店的生意相当冷清,原因是“深圳大梅沙8号仓、黄贝岭、深圳北站都有很大的折扣店,还便宜。”

这些品牌的财报也反映了其困境。2023年6月-2023年8月,耐克的归母净利润14.50亿美元,同比下滑1.2%。阿迪达斯截至2023年9月30日的第三季度财报显示,其全球库存同比下降23%,但营业利润却同比大跌27.5%。

为了消化库存,耐克阿迪加大折扣促销的力度,也给其经销商带来了压力。今年8月,耐克在北美市场的重要经销伙伴FootLocker发布了一份不及预期的财报。FootLocker也在第三季度财报会议上透露,Nike以外的品牌鞋履产品销售额占比从去年同期的32%提升至36%,其目标是将该数值提升至40%以上。

对于品牌来说,打折是手段,不是目的,但对于消费者而言,低价只是一个结果。显而易见,频繁的打折促销,虽然缓解了激增的库存,但以耐克阿迪为代表的国际品牌仍然处于一个略显尴尬的位置上。在这样的大背景下,还有多少消费者会选择买正价的耐克阿迪呢?

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