因为Air Jordan品牌的出现是时代的特定产物，AJ的出现源于频临倒闭的耐克公司的一个决定，已经无可复制。就像在早期去投资阿里，会收到惊人的回报一样。一旦公司成长为巨无霸，资源丰富且没有生存危机，在商业决定上就会有更多的话语权。迈克尔乔丹当时的要价很高当时，还是个新秀的迈克尔-乔丹就已经被多个品牌看上，都想签约其作为旗下篮球装备产品的代言人。当时，耐克还没有成长为如今的知名国际运动品牌，而在竞争者中，也不乏匡威、阿迪达斯这样的强力竞争者。乔丹在商业领域的非凡之处还有，他有一个高水平的经纪人。
大学时期，迈克尔-乔丹就展现出极佳的进攻天赋，这也吸引到了很多品牌愿意在他刚进入NBA的时候就签下乔丹，赌一把未来的潜力和发展上限。但在1984年。各大品牌更多地只是一种积极的尝试，试图挖掘出有潜力的杰出球员并低价签约。但乔丹和他的经纪人都坚信乔丹的NBA前景非常光明，不肯降低报价，开价就是代言要一年50万美元。要知道，1984年。NBA的影响力还没有扩展到全球，而转播合同、球票收入和广告收入，也没有像现在这样几年就要大幅增长一次，乔丹新秀年的工资，也不过是55万美元，这签下一年合同，就要赶上迈克尔-乔丹一年的工资了。
匡威、阿迪错失良机，耐克抓住契机那个时代，匡威还是篮球场的统治级品牌。乔丹就经常在大学比赛中穿着匡威的球鞋打球。乔丹也找到了当时的篮球运动装备大哥匡威，提出每年50万美元的代言要求被匡威果断回绝。当时的匡威，旗下还有拉里-伯德，“魔术师”约翰逊这样的顶配球星，且价格都比这个低，如果匡威以高价签下了乔丹，他们很难处理好旗下的那些巨星。
阿迪达斯同样也拒绝了这份胆大的提议。但耐克愿意给乔丹一次机会。但给一个新人一份超高的合约，意味着巨大的风险，为了尽可能地规避风险，耐克和乔丹签下了一份5年250万美元的合约，但也对乔丹提出了一份“超高”的要求。
耐克开出的条件是，在生涯的前3年时间里，乔丹必须做到以下3大目标中的至少一个，合同才可以继续。第一，最佳新秀奖杯。第二，是入选全明星阵容。第三，则是打出场均20分的赛季表现。如果无法做到，耐克可以随时中断合同。这项合同，在当时无疑是把大部分的风险都给了迈克尔-乔丹。这也是没办法的事。想要一份超出主流价格很多的代言合同，就必须要承担要大上几倍的风险。
但乔丹就是乔丹，这些看似不可能的任务，他一手完成了多个选项。进入联盟之后，乔丹立马打出了成名球星的表现。他新秀赛季就打满82场比赛，场均28.2分6.5篮板5.9助攻2.4抢断。从大梦手上抢走了最佳新秀奖杯，成为了全明星首发，场均得分也是远超20分。
更让耐克感觉惊喜的是，乔丹带来的不止是最佳新秀奖杯和NBA赛场上卓越的得分火力，多样的得分手段，势不可挡的突破和华丽的球风，对于商业品牌代言来讲大有益处。耐克和乔丹的“二次谈判”缺少好的代言人，一直苦寻出路的耐克，终于在迈克尔-乔丹打造的康庄大道上一路飞驰，耐克一跃成为世界一线体育品牌，商业版图越扩越大。耐克给乔丹开签约条件，结果成了给自己挖下的一个坑。由于合同里有要求达标，可以自己跳出合约的条款，耐克不得不提前和已经成长为球星的乔丹再谈一次签约。
参考新秀时期的条件，这一次，已经证明了自己的乔丹必然也会全力“一战”。88年，耐克又一次面对竞争对手的“截胡”，竭尽全力拿出诚意，首先是匹配匡威那边提供的终身合同，接着是耐克公司4.5%的股份，最后耐克还答应以后乔丹的球鞋将不再出现耐克的LOGO，而是耐克专门为乔丹设计的飞人标签，有这三个承诺在，匡威等品牌就只能望而却步了！事实证明，这又是一次竞争对手的错误。时至今日，Air Jordan已经成为独当一面，在全球很多国家都非常受欢迎的品牌，超越了体育，打进了潮流圈，成了可以日常穿搭出街的“潮鞋”，这种从运动到潮流圈的扩展，进一步扩大了Air Jordan的消费群体。迈克尔-乔丹，创立AJ的球星，退役多年后，每年也能从品牌上得到一大笔分红。
科比和曼巴系列在联盟中流行在球鞋领域，商业品牌也有点惯例和传统，比如“中锋不卖鞋”。所以打球华丽，球风飘逸且位置更靠外的明星后卫，就成了运动品牌代言门面的首选。在迈克尔-乔丹退役后，耐克需要一位新的篮球鞋门面，乔丹接班人 —— 科比布莱恩特成了耐克一段时期的头号篮球代言人。
和乔丹不同，科比并非一开始就加入了耐克阵容。在新秀时期，他还是阿迪达斯的一员。但阿迪达斯和科比的合作并不令双方满意。对于商业品牌和球员来说，两边的诉求其实很简单：商报品牌能多卖鞋，球员能多得到利润。
The Kobe IThe Kobe II 成了导火索，这款鞋延续了跑车的设计。造型夸张但设计性差，不仅销量普通，科比本人对这款鞋也并不满意，在总决赛上直接换回了The Kobe1代球鞋，这使之成为了NBA历史上第一双见证3个总冠军的战靴，可谓“经典战靴”。科比的换鞋风波，引发了阿迪达斯部分高层的不满。双方在争议中不欢而散，于是科比自掏800万也要和阿迪达斯分道扬镳。2002-03赛季，科比经历了一段“乱穿鞋”的时期，到了2003年，科比正式和耐克达成了一份协议。
鲨鱼东游后，科比和洛杉矶湖人经历了一段低谷期。但球队掉出争冠行列，却正好成就了科比极致的进攻表演。造就了不少经典时刻，比如科比在对阵猛龙的常规赛上，拿下个人单场最高得分记录的81分，脚穿耐克，手感滚烫，篮筐就像大海一样宽广，那些年，科比以联盟第一人的身份，为耐克赚足了关注度。
后期，球鞋向着轻量化转型，科比的球鞋设计师在轻量化的大道上走得一帆风顺，配色和主题上也一直非常用心。在NBA赛场上，科比的战靴设计也受到了很多球员的喜欢。现在的耐克话语权更多耐克和科比的合作的确非常成功，但科比的重要性和当年乔丹与耐克不可同日而语。
乔丹可以说一手把耐克从濒临倒闭的困境里给拯救了上来。而科比系列，只能说是耐克设计的经典之作。但耐克在后卫线产品上，新星可谓是一茬又一茬。在科比系列产品后，欧文的签名鞋成了新一代青少年热捧的对象。
现阶段的耐克，就是当年匡威所处的山顶位置。他们有雄厚的财力支持，在运动品牌的竞争中也处于领头羊的地位，签下好的球员，维持代言球星一直处于联盟第一梯队，对于耐克一如反掌。后卫鞋有欧文，在欧文表达了对耐克设计师的不满后，今年夏天，又有记者爆料：他们开始准备为德文-布克推出新的签名鞋，继续在后卫球鞋领域扩展优势。
当然，耐克也有自己的热捧对象，在后卫鞋之外，他们和勒布朗-詹姆斯的合作也已经到达了新的高度。为勒布朗-詹姆斯建造的创新中心正式开幕，也引来了众多NBA球员的关注。詹姆斯同样也一直努力打造他的商业帝国，并积极地尝试赛场外的突破。影响力版图不断扩大的詹姆斯，和正需要一个长期代言人的耐克正好一拍即合。
坐拥资源优势，耐克签下了更多的球员，品牌优势已经建立，现在耐克通过科技、设计和渠道的优势，能在商业竞争中抢占先机。像过去迈克尔-乔丹那样给代言还给公司股份的事，现阶段的耐克不会再做出长期“分蛋糕”的举动。
